Oggi il tema dell'Employer Branding è sempre più rilevante, sia a livello di Comunicazione aziendale, sia in ambito Risorse Umane. La capacità di attrarre candidati in fase di selezione e di fornire un'immagine positiva dei propri valori è una competenza che le aziende devono acquisire sempre di più.
Abbiamo chiesto ad Annalisa Cattelani, People Senior Advisor e Hr Temporary Manager per Biemme Consulting, di approfondire l'argomento, facendo riferimento alla sua esperienza come Consulente e Formatrice.
1) Employer Branding: cosa si intende e perché è così importante?
Il termine Employer Branding fa riferimento al concetto di Branding e all'importanza per un datore di lavoro di curare l'immagine del proprio brand e della propria azienda. E' stato rilevato come sia sempre più necessario rendere l'immagine aziendale attraente, promuovendone i valori, sia facendo riferimento ai candidati e alla talent retention, sia per quanto riguarda in generale la diffusione di una buona immagine aziendale a livello di tutta la platea del mass market che ricomprende anche soggetti dai 16 anni ai 67 anni in età da lavoro e dunque ricomprende anche tutto il cd mercato del lavoro.
Veicolata dal sito, dal company profile sui social media, in particolare LinkedIn, la comunicazione è dunque sempre più sviluppata per colpire sia il cliente finale che il candidato.
2) Quale è la differenza tra employer branding interno e esterno?
Con Employer branding interno, si fa riferimento alla cura della comunicazione interna. E' necessario avvalersi di una figura professionale all'interno. Se i collaboratori vengono visti come ambasciatori della reputazione aziendale, è, allora, necessario valorizzare il contributo delle persone, svolgere attività di Team Building, rendere positivo l'ambiente interno. A questo possono contribuire strumenti che permettano di conciliare vita personale e lavoro, come una certa flessibilità oraria e l'attenzione al benessere organizzativo. In realtà aziendali in cui ho potuto prestare la mia consulenza si è arrivati ad incrementare vari servizi, come ad esempio l'opportunità di ricevere la spesa in ufficio, il ritiro di pacchi e il servizio di lavanderia a domicilio "in azienda". A volte si tratta davvero di piccoli "escamotages" e servizi, che con un minimo investimento possono davvero fare la differenza, in certi casi anche in modo gratuito per l'azienda.
Con il tema dell'Employer Branding Esterno, si intende la promozione dell'immagine aziendale e dei suoi valori anche verso l'esterno. Si tratta di un'attività ancora rara, in quanto non tutte le aziende hanno fatto questa analisi e messa a fuoco dei valori che vogliono comunicare all'esterno. Se non si conoscono i propri principi guida, non si sa come presentarli all'esterno. Alcune realtà aziendali hanno sposato la scelta di essere Benefit e cioe' di dichiarare uno scopo benefit oltre ad uno scopo profit (che è lo scopo di profitto di ciascuna impresa): alcuni esempi di scopi Benefit sono: il sostegno all'ambiente, alle energie alternative, agli animali, filantropico, ecc.
3) Come costruire una strategia di Employer Branding Efficace e come attrarre i candidati migliori?
Il tema principale rimane sempre quello di comunicare in modo autentico la vera cultura aziendale.
Lo strumento principale è il sito web, che permette di raggiungere potenziali candidati e il mercato di riferimento. Importante è dare visibilità anche ai propri collaboratori e far emergere il loro contributo all'obiettivo aziendale. E' fondamentale presentare il proprio team, i collaboratori, il team, non solo i prodotti. Partecipare in maniera attiva a job days, fiere, incontri in università, con i propri stand, dare visibilità alla propria presenza attiva di azienda impegnata a cercare le migliori risorse.
E' necessario esserci, farsi notare, essere visibili, con azioni semplici ma concrete, come ad esempio: restituire feedback ai candidati nell'iter di selezione, dando importanza al tempo dedicato. Se in passato questo passaggio era considerato secondario, ora è diventato fondamentale per le aziende e le società di recruitment avere questa sensibilità sia verso l'interno che verso l'esterno.
4) Che differenze ci sono a livello di strategia per attrarre candidati di generazioni e seniority diverse?
E' necessario differenziare il messaggio in base alle generazioni. Come le start up sono in genere composte da persone molto giovani, in azienda coesistono generalmente età e seniority diverse. Il luogo di lavoro deve risultare attrattivo sia per chi è all'inizio del proprio percorso professionale, sia per le generazioni più mature. Strumenti utili per i più giovani sono ad esempio la "job rotation", ovvero la possibilità di essere inseriti in un percorso di apprendimenti che permetta di fare esperienza in diversi settori aziendali e di rapportarsi con generazioni differenti. Questo consente loro di imparare molto in poco tempo.
Per quanto riguarda la figura più mature, strumenti utili per conciliare vita e lavoro, sono ad esempio la flessibilità oraria, lo smart working, una gestione fluida di permessi e ferie, e anche accorgimenti economici come buoni pasto e buoni benzina.
5) Quali sono i canali migliori per comunicare un brand?
Il sito web rimane il luogo dove si trova la maggior parte delle informazioni. E' importante avere una pagina dedicata alla raccolta delle candidature, sempre sul sito web occorre valorizzare il personale interno e i valori che si vogliono comunicare all'esterno. La company page su Linkedin è un altro canale necessario per avere la minima visibilità necessaria nel momento attuale.
6) Quali errori è più facile commettere a livello strategico?
Uno degli errori più frequenti in cui cade l'azienda che intende promuovere il proprio ambiente di lavoro è quello di non mostrare i propri collaboratori sul sito web o sulle pagine di linkedin, per la paura che possano essere "rubati". Questa scelta limita grandemente la capacità di attrazione da parte dell'azienda stessa che considera i collaboratori dei propri oggetti e non i protagonisti del successo dell'azienda stessa.
7) Quali sono casi di Employer branding di successo che hai visto nella tua esperienza?
Sicuramente un'esempio riuscito di employer branding semplice ma , nello stesso tempo, efficace, è il caso delle interviste proposte ai propri dipendenti, che permettono a questi di parlare degli aspetti positivi della vita aziendale e della propria positiva esperienza di valore. Due aziende che hanno realizzato questo tipo di campagna di valorizzazione del proprio team utilizzando questo strumento sono CASAPPA SPA, che produce pompe idrauliche a Parma, e AGRUMARIA REGGINA SPA, di Reggio Calabria, specializzata nell'estrazione di polpa e succo e aromi dagli agrumi e dalla frutta in generale.
Ogni azienda dovrà dunque preoccuparsi nel presente e nel futuro di avere l'aiuto di specialisti di Comunicazione che si affianchino agli specialisti di Risorse Umane per migliorare l'attrattività aziendale e in generale la qualità della comunicazione interna ed esterna veicolata dall'azienda stessa.